Abre Google, el oráculo de esta década, el telescopio que acerca la galaxia digital en plena era de expansión. Entra a Google y busca tu nombre, el nombre de la empresa para la que trabajas, el proyecto más público que tengas. En Google encontrarás la famosa, temible y adorada “primera página de resultados”. Nueve de cada diez personas, y a veces más, se quedan con lo que aparece ahí. No escarban más allá ni tampoco tienen por qué hacerlo. El trabajo de un buscador es ofrecer el mejor resultado siempre.

Búscate allí y en lugar de pensar en la tiranía de los buscadores como los generadores del sentido de la vida en la actualidad, piensa en ellos como la vitrina de tres cosas: Lo que dices de ti, lo que te dicen a ti, y lo que se dice de ti.

Esas son tres dimensiones que darán mucho juego a el trabajo por crear, mantener o mejorar la imagen de una persona, un producto o un servicio. Con eso, que no es el ingrediente principal pero pesa mucho, es que se construye la reputación de una marca en la actualidad.

Tradicionalmente las empresas se han esforzado por labrarse una imagen a través de la publicidad en todas su formas, las relaciones públicas, la responsabilidad social y otros métodos de proyección pública. Sin embargo la imagen jamás está completa sin la percepción que de ella tiene quien la recibe, y allí hay clientes, beneficiarios, indiferentes, competidores, adversarios y toda una gama de públicos con mayor o menor grado de cercanía y empatía con nuestra marca. La “reputación” por tanto, es la que se construyen ellos en su cabeza y la que se socializa. La empresa-servicio-persona podrá controlar los mensajes que sobre ella misma emite, pero es el público el que evalúa, confronta y le brinda valor a la relación que ha tejido con ella, por eso se articula la reputación, la confianza, la fidelidad y otros valores que parecen no tangibles pero que determinan el destino de esa marca.

En la web, esa reputación se forja en tiempo real, con públicos que tienen a la mano su propia herramienta para hablar de terceros, premiarlos y sancionarlos. En Internet, donde el poder se ha redistribuido con los usuarios, las empresas-marcas son sólo un sujeto más que puede participar, pero su monólogo es nada frente a lo que las audiencias dicen sobre ellas. Las marcas se la juegan cada vez con más riesgo en las redes sociales y por eso deben atenderlas con sus nuevos códigos:

Posicionamiento

Que en los primeros lugares de Google aparezca lo que decimos nosotros, y no los comentarios negativo que terceras personas nos han dedicado, exige ingeniería. Las prácticas de SEO (ingeniería de optimización de búsquedas) permiten mejorar la manera en la que nuestra página es encontrada y el lugar que ocupan en buscadores. Resulta fundamental para nuestro posicionamiento, pero no lo es todo.

Monitoreo

Hay que mantener un ejercicio constante de búsqueda y sistematización de lo que se dice de nosotros y nuestra marca en los buscadores. Algunos pueden enviarnos “alertas” diarias que recogen todo lo nuevo que se ha publicado, pero también es importante hacerlo en Twitter, cuya velocidad frenética se sigue desde su buscador particular: search.twitter.com. Monitorear es tomar la temperatura de la opinión pública en torno a nosotros y es más barato que hacer encuestas. Su único riesgo es que no sepamos separar el ruido de lo importante.

Medir

Lo que no se mide no puede ser gerenciado ni mejorado. Las métricas son fundamentales para saber si hemos ganado seguidores, si nos hablan o respondemos más, si hay retorno por la inversión, si la percepción sobre nosotros mejora o si el trabajo en redes se traduce en más visitas a nuestra página.

Tercerizar o no

Algunas marcas-empresas-personalidades han decidido tercerizar los servicios de mantenimiento de sus cuentas en redes sociales. Eso puede tener sus ventajas si no se cuenta con el tiempo o la “experticia” para hacerlo, pero a la larga es un riesgo si esas personas externas desconocen la cultura organizacional o no tienen la suficiente solvencia para hablar en nombre de la empresa. Lo mejor es pensar tres o cuatro veces antes de lanzarse a la multitud de las redes sociales sin un plan de trabajo que fortalezca nuestra reputación.

Conversar

La moda es decirle a las empresas que en la red se conversa y todos debemos hacerlo. El problema es que no siempre sabemos cómo. Es difícil conseguir que una estructura tan rígida como una marca, acostumbrada a hablar, empiece a escuchar a la gente. Pero es la ley de la red y con ella se encumbra o se encharca el proyecto.

Atender crisis

Los ruidos y ataques contra una marca son más visibles, potencialmente más numerosos y caóticos en la red. La gestión de crisis en redes sociales es un ejercicio de apaga-fuegos que debe ser rutina para el que gestione sus cuentas digitales. Para ello se debe prevenir (con monitoreo), se deben tener bien aceitados los canales de contacto con las personas afectadas (para eso es que se conversa) y se resuelven según el plan de trabajo de la marca.

En la red no podemos controlar la espontaneidad del público, por eso se debe conocer la dinámica de trabajo en ese ecosistema, para jugar con sus variables. Muchas crisis son simples malentendidos o gente organizada para reclamar algún mal servicio, y eso no se enfría sólo con mensajes bonitos.

Coherencia

Al construir una reputación digital, sigue siendo más importante la experiencia que tenga la gente con esa marca en el plano analógico. Si una empresa ofrece algo y lo hace mal, o su atención al público en oficinas o por teléfono es pésima, es obvio que el público decepcionado irá a las redes a reclamar y dejar constancia de la falta.

Hacemos más daño entonces si no sostenemos la buena percepción de una marca ofreciendo un buen servicio que si tenemos un logo bonito, regalamos premios e inventamos el agua tibia en Twitter. La coherencia obliga a jugar en la 2.0 cuando logramos solvencia en los demás planos.